2.1.2 Normative Medienwahl
Die Medienwahl wird neben den rationalen Kosten-Nutzen Kriterien nach dem Social Influence Model auch von den Normen des sozialen Umfeldes, der eigenen Medienkompetenz und der Verfügbarkeit bzw. Zuverlässigkeit eines Mediums beeinflusst (vgl. Fulk, Schmitz & Steinfeld 1990). Dabei kann die Medienwahl zugunsten eines Mediums ausfallen, welches den Bedürfnissen der Kommunikationsteilnehmer nicht oder unzureichend gerecht wird (vgl. Döring 2003: 143 ff.). Das soziale Umfeld beeinflusst die Medienbewertung insofern, als das beispielsweise einem Medium ein bestimmtes Image zugeschrieben wird. So kann ein Unternehmen ein bestimmtes Medium bevorzugen, um als modern und innovativ zu gelten. Wird ein Medium vom sozialen Umfeld als besonders nützlich angesehen und oft eingesetzt, passt sich die individuelle Medienbewertung der Bewertung und Nutzung des Umfeldes an1 (vgl. Hiltz 1985: 56).
Bestimmte Medieneigenschaften, wie hohe soziale Präsenz (vgl. Kap. 2.1.1), können einem Medium durch das Umfeld zugeschrieben werden, die das Individuum wegen mangelnder Medienkompetenz oder Ähnlichem nicht in dieser Art und Weise erlebt. Dennoch fällt die Medienbewertung und Akzeptanz aufgrund der Annahme von Gruppennormen und Gruppenpolarisation (vgl. Kap. 2.2.3) eher zugunsten dieses Mediums aus.
Die Bewertung der technischen Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit kann ebenfalls durch das Umfeld beeinflusst werden. Fällt ein Medium oft aus oder ist aus anderen Gründen nicht verfügbar, kann durch das Umfeld eine höhere Zuverlässigkeit suggeriert und die Störungen als nicht signifikant betrachtet werden. Die Betonung von Vorzügen des Mediums durch die Kommunikationspartner im Umfeld kann ebenso die individuelle Bewertung beeinflussen. Auf individuelle Handlungsmotivation wird auch im Kapitel 3.1 im Zusammenhang mit der Netzwerkbildung eingegangen.
1Auf individuelle Handlungsmotivation wird auch im Kapitel 3.1 im Zusammenhang mit der Netzwerkbildung eingegangen.
